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注册会计师风险管理知识点:在战略实施中的营销计划
知识点十七、在战略实施中的营销计划
(一)营销战略实施的变量
1、市场细分(第二章第三节经营环境分析中的了解消费者,也有市场细分内容)
根据客户的需要和消费习惯将市场划分为不同客户群的市场。
在有效地细分市场时,考虑如下因素很重要:(1)可衡量性。(2)可进入性。(3)适应性。(4)稳定性。(5)足量性。
目标市场选择战略可分为:
市场集中化:以一种营销组合面向一个细分市场
选择性专业化:不同细分市场配有不同的营销组合
产品专业化:企业生产一种产品,并按照不同的细分市场对其加以调整使其适应不同的细分市场
市场专业化:企业专门为一个特殊的细分市场服务,并为该细分市场提供一系列不同的产品
市场全面化:企业要为整个市场服务
2、产品定位
选择特殊客户群为目标,找出这些客户有哪些需要。
产品定位是指了解用户认为具有竞争性的品牌或产品。将产品定位用作战略实施工具的经验法则如下:
(1)最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场;
(2)不要定位在若干细分市场之间;
(3)不要对两个细分市场采用同一战略;
(4)不要将自己定位在定位图的中间区域。
(二)市场调研技术方式
市场调研是指系统性地搜集、记录和分析与产品和服务的营销问题有关的信息。市场调研计分为实地调研和案头调研。
案头调研是指对现有的或二手资料进行搜集和分析。案头调研可能利用到现有的企业报告与其他企业内外部信息。
实地调研是指直接从回答者那里搜集新的信息。
市场调研的主要步骤:
①定义并定位问题,设定目标;
②建立假设;
③调研,包括案头调研和实地调研;
④数据搜集;
⑤分析和解释;
⑥结论和建议。
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