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公司战略与风险管理辅导：第二章(5)

三、五力分析模型【重点掌握】

迈克尔?波特提出了最具影响力战略分析模型――五力模型，用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率，如图2-3所示。按照迈克尔?波特的理论，产业中存在五种基本的竞争力量：(1)潜在的进入者;(2)供应商的议价能力;(3)购买者的议价能力;(4)替代品;(5)现有竞争者之间的竞争强度。这五种竞争驱动力决定了企业的最终盈利能力。

(一)行业新进入者的威胁

新进入者越容易进入行业市场，当前行业的获利能力就越容易被消弱。新进入行业的企业会对现有的竞争者构成威胁，削弱现有企业产生理想财务回报率的能力，分割市场份额并激化市场竞争。新进入者通常会采取降低产品价格、引入有特色的新产品、提高服务质量等策略来赢得市场份额。新进入者的威胁力度和数量很大程度上取决于各种进入壁垒的高度。决定进入壁垒高度的主要因素有以下几个方面：

1.规模经济。规模经济表现为在一定时间内产品的单位成本随总产量的增加而降低。规模经济的作用迫使新进入者以较大生产规模进入行业，并冒着被现有企业强烈反击的风险;新进入者也可以较小规模进入，但要长期忍受产品成本高的劣势。这两者都不是新进入者所期望的。

2.客户忠诚度。在市场存在了很长时间或拥有良好形象而获得的信誉会提高消费者的忠诚度，从而使新进入者难以建立品牌知名度并以此获得新的市场份额。

3.资本金投入。有些行业(如制药行业和科技行业)要求投入大量的资金来建立公司并进行研究和开发，因而与资本金投入相关的投资风险会阻碍新公司进入该行业。

4.转换成本。如果一个消费者从一个供货商转向另一个供货商会招致较高的成本，那么无论是在时间、金钱方面还是在方便性方面考虑，消费者改变购买意向的可能性都较低。

5.对销售渠道的使用权。新进入者想通过已有渠道来销售其产品和服务可能会遇到困难，因为这些渠道已经被现有的竞争对手垄断。例如，超市会优先将货架提供给知名品牌，新进入者在货架上获得一席之地来摆放产品进行促销的机会就会大大降低。

6.政府政策。政府可能通过限制执照发放(例如通讯和电视广播行业)和限制外资的方式来限制某些公司进入某行业。

7.现有产品的成本优势(与规模经济无关)。当现有公司对市场非常了解、拥有主要客户的信任、在基础设施方面投入了大量资金并且拥有专利产品技术、独占最优惠的资源、占据市场有利位置、获得政府补贴和经验曲线效应时，新进入者无论具有什么样的规模经济，都很难在市场上获得一席之地。

(二)供应商的议价能力

供应商是指那些向行业提供产品或服务的企业、群体或个人，也包括劳动力和资本的供应商。供应商的威胁手段有两类：一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量。这些手段可以使下游行业利润下降。

许多因素会提高供应商在行业中的议价能力，从而降低公司在该行业中的赢利性，这些因素包括：

1. 市场中没有替代品，因而没有其他供货商。

2. 该产品或服务是独一无二的，且转换成本非常高。

3. 供应商所处的行业有少数几家公司主导并面向大多数客户销售，例如软件行业。因为行业中可供选择的供应商只有少数几家，购买商与供应商在价格、质量的条件上进行谈判时没有什么选择余地。

4. 供应商的产品对于客户的生产业务很重要。

5. 企业的采购量占供应商产量的比例很低。

6. 供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场。

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