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公司战略与风险管理辅导：第三章(4)

三、评价核心竞争力【熟悉】

(一)评价的基础与方法

核心竞争力的三个关键要素在现实中很难用于直接评价和判断。核心竞争力是建立在比较的基础上，必须相对于竞争对手而言。通常静态评价能够分辨出是否具有优势或劣势，但一旦与竞争对手进行比较，无疑增加了评价的难度。因为对于核心竞争力而言必须是能够使得企业所创造的价值更多、提供的产品和服务更为客户认可，具有比较的意味在里面。因此我们需要以下几种比较方法：

1.企业的自我评价。一种既快速又经济的办法就是企业自己在内部搜集信息，比如可以进行绩效趋势分析来看企业经营到底是在改善还是在恶化。另外，企业的内部人员也可以按照自己的行业经验得知企业是否在某一特定方面强于竞争对手。

2.行业内部比较。可以通过对行业内企业数据进行分析和比较，如市场份额、成本结构、顾客满意度等，这类信息可以告诉企业是否强于竞争对手的结果，但不能突出导致该结果的原因，从而无法判断哪种因素导致了这样的结果。

3.基准分析。比较企业和竞争对手的业绩，包括单项活动或系统、过程以及整体比较。基准的选取很重要，由于是评价企业核心竞争力，是超越其他企业的特殊品质或能力，因此最理想的是和一流企业相比，无论是否出于同一行业。另一种方法是与同行业的跨国公司子公司比较，更加具有信息可比性。

4.成本驱动力和作业成本法。企业使用企业成本法以及找出企业的成本驱动力，与传统的成本会计方法相比能提供更有用的信息，然而驱动力的获取并非易事。作业都是一系列活动组成的一个系统，通常的办法是关心企业投入与顾客关心价值的比重，如果投入的少但客户很关注则该活动可能会形成企业核心竞争力。

5.竞争对手信息。企业有多种搜集其竞争对手信息的方式，主要包括：

(1)与顾客进行沟通。

(2)与供应商、代理人、发行人以及行业分析师进行沟通。

(3)对竞争对手进行实地考察。

(4)分析竞争对手的产品。

(5)通过私下沟通、电话交谈以及网上交谈的方式询问对方的产品。

(6)雇佣竞争对手的员工。

(二)基准分析概论与实践

基准分析是对就同行业内一流企业产品或服务甚至是各项活动及流程、系统进行全面深入的了解，通过与本企业比较发现优势和劣势，进而选择不同的战略。

1.基准对象

一般来说，可以衡量业绩的活动都可以成为基准的对象。但企业通常关注以下几个领域：(1)占用较多资金的活动。(2)能显著改善与顾客关系的活动。(3)能最终影响企业结果的活动。

2.基准类型

基准对象的不同决定了不同的基准类型，基准类型主要包括以下几种：

(1) 内部基准。即企业内部之间互为基准进行学习和比较。由于企业内部存在不同的地理区域的部门，它们之间有着不同的历史和文化、不同的业务类型以及管理层与职员之间不同程度的融洽关系，因此可互为基准进行比较。

(2) 竞争性基准。直接以竞争对手为基准，需要搜集竞争对手信息与企业自身情况比较。但不容易获取直接信息，需要借助第三方帮助。

(3) 过程或活动基准。对具有类似核心经营的活动及过程的企业进行比较，而两企业间产品或服务不存在直接竞争关系。这类基准分析的目的在于找出企业做得最突出的方面，比如生产制造、市场营销、产品工艺、存货管理以及人力资源管理等方面。

(4) 一般基准。以具有相同业务功能企业为基准进行比较。

(5) 顾客基准。以顾客预期为基准进行比较。

越来越多的企业选择过程或活动基准分析，由于基准对象不是直接的竞争对手，更容易获取到相关的信息，从而更有利于企业发现改进或创新点。

1.基准分析练习

基准分析需要多个部门的经验和配合，因此需要高层管理者参与。一个企业基准分析的成败主要取决于高层管理人员的行为，他们必须清楚地认识到企业需要改革的地方。

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